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                                  洞察:中國工程機械行業的“內卷”

                                  2021年07月27日15:35

                                   “內卷”(Involution)這一術語最初是描述一種向內生長的貝殼,在內部越來越卷,外觀上卻完全看不出來它的生長。


                                      最早提出“內卷”概念的是人類學家克利福德·格爾茨,他于1963年出版了一本書《農業的內卷化:印度尼西亞生態變遷的過程》,用“內卷”解釋了爪哇島農耕社會長期沒有突破,農耕經濟越來越精細化,單位土地投入越來越多,可糧食產量卻提升有限,無法抵消人力成本的增加,最終形成一種平衡狀態的現象。


                                      人類學家把“內卷”解釋為一個社會或組織既無突變式發展,也無漸進式增長,只是在一個簡單層次上的自我重復。這一術語在2020年突然變得非常出名,因為人們意識到,“內卷”就是形容他們當前生活狀態最貼切的術語:白熱化的競爭,爭奪社會上稀缺的資源,拼盡全力擠占他人的生存空間,以便讓自己獲取競爭優勢,結果卻造成精神上的內耗和巨大的浪費,從升學到求職,從戀愛到結婚,從市場競爭到職場升遷,“內卷”無處不在,使人焦慮,“內卷”就像一種“不斷抽打自己的陀螺式死循環”,讓人看不到出路。


                                      筆者在《囚徒困境、納什均衡與價格戰解析》一文中,講述了在意大利一個小鎮上鞋店競爭的故事,由于中國人新開的一家鞋店打破了原有的市場平衡,讓鞋店由原來的955變成了996工作模式,結果是工作時間變長,勞動成本增加,收入卻沒有增加,這就是傳說中的“囚徒困境”,一種典型的“內卷”。


                                      缺少創新,結果就一定會陷入“內卷”,走入一條死胡同。就像中國的父母知道孩子去讀課外補習班沒有多少價值,卻不得不給孩子報名,花錢去做沒有意義的事情,因為其他孩子都參加,自己也不敢不做。


                                      工程機械行業的“內卷”也十分嚴重。首先是價格戰,其他企業降價促銷,你敢不參與嗎?如果你沒有跟進,就意味著你的客戶可能會去買其他品牌的產品,你敢冒這個風險?你降價5萬,他也降價5萬,結果是你們都降低了自己的收益,卻沒有獲得任何市場競爭力的提升。降價容易漲價難,2020年工程機械市場創歷史新高,可很多代理商卻嚴重虧損。


                                      然后是信用銷售,競爭對手的首付款為30%,我們就降低到20%,為了競爭還有人降低到10%,甚至更低。每個人都希望全款銷售設備,那樣的風險最低,“內卷”的結果卻讓首付款越來越低,風險越來越高。一旦市場出現波動,那么大的應收賬款代理商承受得起嗎?幾年前的教訓似乎就發生在昨天,很多人卻堅信那絕不會再次發生。


                                      “免費服務”是更典型的“內卷”,一些企業最初設備的質量沒那么可靠,為了讓客戶沒有后顧之憂,他們喊出終身免費服務的口號,目的是促進整機銷售??墒强谔柡俺鲋?,其他企業也隨著喊出免費服務的口號,結果是:企業放棄了服務收入,卻沒有多換來一位客戶,還讓服務人員感覺沒有價值。付出的勞動更多,收獲卻沒有改變,這就是“內卷”。


                                      工作時間也是如此。在很多中國企業里,員工的工作時間遠遠超過法定時間,在996的文化之下,領導不下班,下屬怎么敢離開辦公室?結果又是一種“內卷”,薪水看起來還不錯,可一計算每月的工作總時間就很難淡定了,周末休息時間和陪家人的時間全都搭了進去,工作的意義到底是什么呢?


                                      代理商當然也無法幸免這種“內卷”,工程機械行業是高度一體化的競爭,主機廠制定了每年的市場目標,代理商誰敢提出異議?主機廠要大家認準今年的目標,不惜一切代價來實現這個目標。表面看,代理商與主機廠是兩家獨立的公司,雙方在合作中完全平等,可什么時候真正平等過?完不成銷售任務就會被取消代理權,之前的所有投入都會化為烏有,這種競爭不允許失敗和退出。


                                      前些年市場下滑時,那些退出的代理商老板們,有多少人被主機廠起訴?凍結財產、限制出行、傾家蕩產,失敗和退出的代價大到難以承受,因此才會出現代理商“賠錢賺吆喝、賣一臺賠一臺”的奇怪現象,這讓市場競爭變得很不純粹。為了完成主機廠的任務,每年承擔著巨大的應收賬款和債權風險,日復一日,年復一年,這種“內卷”什么時候是終點?


                                      “內卷”當然也會滲透到配件倉庫里。經過多年的經營,代理商的配件倉庫里呆滯比率越來越大,他們很希望主機廠能夠幫助他們盤活庫存,減少損失??上?,主機廠最關注的是多賣配件,盤活呆滯庫存必然會影響他們的銷售業績,誰會做這種費力不討好的事情?主機廠甚至把代理商的配件采購任務與整機銷售返利掛鉤,迫使代理商賣不掉也必須采購,先放進倉庫里再說,至少今年賣不掉可以明年繼續賣。不幸的是,明年的配件任務比今年還要高,最終配件庫存越來越大,多采購的配件出現積壓,只好打折促銷處理。打折的結果不僅破壞了價格體系,還讓配件促銷后的采購任務更難完成,形成惡性循環。這就是“內卷”的后果。


                                      “內卷”同樣影響到終端用戶。按說設備價格越來越低,終端用戶應該是受益者,其實不然。主機廠降價和免費服務的目的只有一個:銷售更多的設備,消化他們嚴重過剩的產能!結果呢?市場上超賣的設備越來越多,開工率不斷下降,“內卷”自然也傳遞到終端用戶,他們賺錢也變得更加困難。很多用戶為了保證還銀行的錢,不得不降價出租,低價承包工程,“內卷”讓價值鏈上每個環節都變得更加艱難。


                                      現在,很多國產品牌的產品質量已經非??煽?,卻沒有一家企業敢于收回“免費服務”的承諾,因為害怕客戶為此流失到競爭對手那里。有些主機廠養著幾千人的服務團隊,保內和保外服務均免費,明知服務成本在不斷上漲,卻咬緊牙關繼續堅持,明知道走進了死胡同,還看不到終點在哪里,卻又停不下來,不敢承擔停下來的風險,只能在死胡同里繼續往前走,這就是“內卷”。


                                      幾年前,在市場大幅度下滑的苦難日子里,主機廠都放棄了考核代理商的銷量和市場占有率,近幾年隨著市場的恢復,這兩個主機廠最愛的績效指標又回來了。產品缺少差異化,服務又被免費送出,代理商促銷的“殺手锏”只剩下降價一條路,結果就是嘴上喊著漲價,實際上卻在降價,因為績效指標壓在那里。明明知道“內卷”是一條死胡同,卻不得不繼續往前沖,因為他們身后站著主機廠的銷售代表。


                                      當“內卷”導致主機廠、代理商和終端用戶都賺不到錢時,那就是行業的末日。很多人對行業里的這些“內卷”深惡痛絕,卻又無能為力。每家企業都追求市場占有率,我怎么能視而不見?僅僅是市場占有率排行榜就能讓人成就感爆棚。大家都打價格戰,我又怎能坐視不管?其他品牌都免費服務,我能收費嗎?是的,如果你的產品沒有吸引用戶的賣點,你當然沒有其他選擇。


                                      “內卷”讓行業里的每個人都倍感焦慮,主機廠焦慮如何消化過剩的產能,代理商焦慮如何完成廠家的任務,員工焦慮如何拿到年底的獎金,用戶焦慮上哪兒找到工程項目,如何結清工程款……空氣中似乎都彌漫著焦慮的氣息,這讓幸福離我們越來越遠。


                                      中國人的勤奮放大了“內卷”的魔力,甚至可以讓一個朝陽行業寸草不生,行業里每個人都有過類似的經歷,增長、下滑、挖人、裁員、暴富、破產、起訴、反目……企業的起起伏伏,員工的悲歡離合。不幸的是,在下一個行業周期里我們可能又會回到原點,又會重復同樣的悲喜故事,這就是人類學家口中的“內卷”。


                                      如果不擺脫“內卷”,企業只能在低水平重復,難以發展,“彎道超車”將永遠只是一個夢想。沒有人想要這樣的結局,可每個人都只是聳聳肩,“這跟我有什么關系?”表明我對此無能為力。為什么我們不從自己的企業/部門做起,從我做起,從身邊做起,改變這種局面呢?


                                      走出“內卷”的關鍵是提升效率,真正的出路在于產品技術創新和提升客戶體驗,只有做出產品差異化和服務差異化,增加客戶粘度,企業才有選擇的自由。無論如何有一點大家心知肚明:“內卷”只會讓我們離自己期望的目標越來越遠。(第一工程機械網特邀作者葉京生)

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