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                                  警惕價格戰,客戶期望的只是更低的價格?

                                  2021年03月30日10:16 來源:第一工程機械網

                                  無論是汽車還是手機消費市場,企業都會把客戶分為高端、中端和低端,不同的客戶需求不同,不同的品牌也都有自己定位的目標客戶??墒?,在工程機械市場,很多企業似乎并不愿區分客戶群體,他們以為目標客戶群體越大,成交的概率就越高,所以并不愿選擇客戶,以為市場參與率越高,增加銷量的機會就越大。


                                  很多企業缺少明確的營銷戰略,試圖為所有的客戶提供產品和服務,結果缺失去了差異化,競爭也演變成了價格和付款條件的競爭,似乎只要價格低,就能增加銷量和市場占有率。


                                  杰出服務的客戶視角


                                  對于企業提供的服務,客戶的期望是能夠幫助他們降低維修成本、減少所花費的力氣和時間,具體來說就是如何降低維修成本,省力和快速地解決設備問題。當一家企業在成本、費力和時間這三個維度都做到極致時,那就是客戶眼中最好的服務!

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                                  圖1:客戶眼中杰出服務的三個要素


                                  很多企業都在高喊滿足客戶的期望,可企業對服務后市場的期望與客戶一致嗎?未必,企業老板對服務的要求非常簡單:降低服務成本、增加后市場利潤和提高服務響應速度。很多企業的服務預算有限,能省則省,因為服務后市場創造的利潤不多,控制成本就變得十分關鍵,所以多數企業服務人員待遇不高,人員數量不足。


                                  仔細對比之后我們很容易發現:企業對服務的要求與客戶的期望并不一致,雙方只是在快速解決問題這一點相同??墒?,要實現快速服務響應就難免會增加服務成本,這與企業老板的期望又背道而馳。


                                  如果企業和客戶對服務的視角不同,要滿足客戶期望,提升客戶滿意度和回頭率就是一種奢望,這些年企業想方設法增加后市場利潤,降低服務成本,結果卻導致更多的老客戶流失,這也從另一個方面證明了利益不同,要想實現雙贏是非常困難的。


                                  影響客戶盈利的主要因素


                                  工程機械設備是生產資料,客戶購買設備是為了施工和賺錢,賺錢才是客戶最根本的訴求。雖然設備的初始購買價格會影響客戶的投資回報率,但設備的售價并非決定性的因素。


                                  卡特彼勒公司曾經贊助了一個設備全生命周期客戶成本和利潤的調查項目,該調研涉及25,000多臺設備全生命周期(約10年)中的所有成本和收益,圖2列出了影響設備收益的前7個要素,研究結果顯示:每1%的提升或降低能夠帶來x%設備利潤的增加,而前5項都與服務的好壞有直接的關系,充分顯示了服務的重要性。

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                                  圖2:7個主要因素對設備盈利的影響


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                                  卡特彼勒代理商芬寧國際公司2020年的服務和配件收入高達34.7億美元,貢獻了企業60%的營業額,其中一個重要原因就是他們為客戶提供了很多客戶支持協議CSA,服務協議的實施幫助用戶提升了設備的生產率、出勤率和完好率,降低了設備的運營成本,同時也提升了二手設備的價值。芬寧國際已經把競爭差異化提升到服務的領域,讓客戶品嘗到優質服務帶給他們的利益。


                                  然而,很少有中國代理商為客戶提供長期和完善的客戶服務協議,大量的服務后市場流失也是預料之中的結果了。


                                  用戶真是價格戰的受益者嗎?


                                  不少企業把價格戰當作立竿見影的營銷手段,卻從來沒有過思考價格戰的后果,就像很多年前,一些企業喊出了“終身免費服務”的口號,以為這樣就能吸引更多的用戶來購買自己的設備。結果呢?競爭對手怕你占據競爭優勢,也會喊出同樣的口號,你并沒有因為服務免費多贏得一個用戶,卻白白放棄了服務后市場的半壁江山,是不是很愚蠢?


                                  企業依靠不斷地降價來吸引更多的用戶,短期來看會有效果,但同時企業也在“懲罰”那些之前購買產品的老客戶,他們因為信任你的品牌購買了你的產品,卻平白無故地多付出了更高的價格,投資收益和二手設備價格都在下降,他們會怎么想?此外,價格戰誘使更多的用戶購買產品,可工程量并沒有增加,結果就導致設備的開工率下降,用戶的投資回報率下滑,賺錢變得越來越難。


                                  一位四川的客戶告訴我,以前設備價格高,可工程收益也高;由于價格戰,企業在市場上超賣了很多設備,競爭變得更加激烈,臺班費在不斷下降,賺錢變得越來越難,風險也在上升。他寧愿設備沒有降價,他的收益還會高一些。顯然,用戶未必是價格戰的受益者。

                                  當設備出現故障時,用戶最需要的是迅速排除故障,恢復設備運轉,而不是節省服務費用,因為一旦設備停機,用戶的損失更大。不可否認的是,免費服務影響了服務人員的整體素質,降低了服務響應速度,用戶也不是免費服務的受益者。


                                  價格戰和免費服務讓制造商利潤降低,讓代理商很難賺錢,老客戶覺得吃虧,新客戶賺錢更難,那誰是贏家?當用戶不賺錢時,對行業意味著什么?當用戶賺不到錢的時候,就是這個行業衰落的開始。所以,行業人不能急功近利,我們要對行業健康的、可持續發展承擔責任,價格戰和免費服務對行業發展沒有任何益處。雖然2020年不少制造商的利潤出現增長,可那是巨大的市場增長率催生出來的結果,這樣的增長可持續嗎?一旦銷量下滑,企業會不會又重蹈上一輪市場下滑的覆轍?


                                  價格戰是一把鋒利的雙刃劍,既可以殺傷競爭對手,也可能傷到自己。就像哈佛商學院的波特教授所說的那樣:“競爭對手打價格戰,你也打價格戰,這樣做想獲得競爭優勢是不可能的?!?

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